Nelle ultime settimane si sono susseguiti molti annunci relativi ad intese tra brand della moda e società esport. Intese spiegabili da un lato con l’esigenza, nata con lo sviluppo del professionismo nelle competizioni esport, di giocatori e squadre relativa all’immagine delle realtà esport. Dall’altro lato una scelta dei brand della moda di consolidare una posizione in risposta allo sviluppo del mercato (in particolare quello asiatico ndr). Queste nuove sensibilità, già ampiamente diffuse nel mondo dello sport, e che rappresentano uno degli aspetti del marketing, ha visto l’ingresso di diversi attori del mondo della moda stringere accordi con società o anche con singoli giocatori del mondo degli esport professionistici.
Al pari dei noti atleti sportivi, i professionisti degli esport rappresentano sempre più i nuovi modelli per la fetta di popolazione più giovane.
Mentre per i principali brand legati al mondo sportivo come: Nike, Adidas e Puma, l’accostamento con il mondo degli esport sembra un passaggio naturale, guidato da quell’osmosi che vede nel percorso di riconoscimento sportivo degli esport un passaggio già avviato; per altri brand della moda la scelta non è altrettanto scontata. L’annuncio di partnership per marchi come: Ralph Lauren (G2 Esports), Takashi Murakami (FaZe Clan) e NYX Professional Makeup (Dignitas), per elencarne alcuni dei più recenti, ma anche Armani Exchange e Mkers o Fnatic e Gucci, segna un ulteriore passaggio non legato unicamente allo sportswear. Si tratta in molti casi di accordi pluriennali che coinvolgono brand della moda e società esport su differenti aspetti non per ultimo gli eventi dal vivo o singoli giocatori come testimonial delle collezioni, come nel caso di Martin “Rekkles” Larsson (G2 Esports) per Ralph Lauren.
Lo svedese Martin “Rekkles” Larsson, storico giocatore di League of Legends per otto anni con il team Fnatic (con quasi 600 partite da titolare ndr), all’età di 24 anni, grazie ad una popolarità sempre maggiore, è divenuto un simbolo che trascende la sua attività come professionista degli esport. Al pari dei noti atleti sportivi, i professionisti degli esport rappresentano sempre più i nuovi modelli per la fetta di popolazione più giovane. Questo genera, non solo il movimento culturale alla base degli esport, ma anche l’interesse per chi fa dell’esport il mezzo per comunicare con le nuove generazioni.
L’accordo punta ad essere un legame più stretto che avrà come scopo quello di intercettare le esigenze delle nuove generazioni legate agli esport per tradurle in risposte, quindi non sarà limitato alla moda ma a tutta quella che potremmo definire “cultura pop”.
In altre occasioni, come nel caso di Takashi Murakami e il FaZe Clan, l’accordo, partito dal sodalizio tra i due marchi sull’abbigliamento, punta ad essere un legame più stretto che avrà come scopo quello di intercettare le esigenze delle nuove generazioni legate agli esport per tradurle in risposte, quindi non sarà limitato alla moda ma a tutta quella che potremmo definire “cultura pop”. Intese spesso molto ambiziose ma che esprimono il progressivo consolidamento di un settore, quello degli esports, sempre più legato alla cultura di massa e proiettata verso un futuro dominato dalla cultura digitale.
La Cina, ma più in generale tutta l’Asia, ha investito e sta investendo molto sia in termini economici che culturali sullo sviluppo degli esport.
La sfida dei brand della moda su questo nuovo campo non va interpretata solo in relazione alle esigenze del momento ma anche in un quadro più ampio. Diversi brand occidentali della moda sono spinti a penetrare un mercato in costante sviluppo, quello degli esport, anche per affrontare la crescita degli “antagonisti” asiatici, in particolare quelli cinesi, come ad esempio Anta e Li Ning. La Cina, ma più in generale tutta l’Asia, ha investito e sta investendo molto sia in termini economici che culturali sullo sviluppo degli esport. L’ecosistema asiatico degli esport può contare su di una base culturale consolidata nel primo ventennio del 2000. Lo testimonia il percorso di riconoscimento sportivo: mentre in Europa per la maggior parte si discute sull’opportunità di un riconoscimento sportivo degli esport, in Asia le competizioni sportive di esport, ossia promosse da Comitati Olimpici Nazionali, si svolgeranno ufficialmente per la prima volta nell’anno in corso. Competizioni annunciate per il prossimo 31th Southeast Asian Games, novembre/dicembre 2021, con titoli esport tra i più popolari al mondo. Nel 2022 sarà il turno dei Giochi d’Asia (quindi di tutti i Comitati Olimpici Nazionali presenti in Asia ndr) per la 19esima edizione che avrà, per la prima volta nella storia, esport come discipline sportive ufficiali.
La scelta dei brand della moda unitamente all’atteso “rimbalzo” dovuto all’effetto post Covid-19, ossia con la ripresa dei consumi che sta influenzando ed influenzerà anche il mercato dello sportswear, porta a valutare la scelta dei diversi brand occidentali della moda come un posizionamento rispetto l’evoluzione del mercato, trainato dall’Asia.
